Promoções, uma boa pedida
Ano novo, e fatos novos. Isto é o que desejo a todos os leitores que me prestigiam. Lembro, entretanto, que fatos novos estão diretamente relacionados à contribuição de cada um ao mercado. Por exemplo, qual foi sua atuação em benefício do crescimento do mercado no ano passado? Alguns podem apresentar uma extensa lista. Outros não sairão do desejo ou do planejamento. Vou ser mais específico. Rodo por muitas cidades e o que vejo são líderes e seguidores. Invariavelmente o líder é o que provoca fatos novos por meio de ações, promoções e atividades que tenham como conseqüência, direta ou indireta, o aumento da base de consumo. Para manter o status de líder, não abre mão das ações de marketing. Chamo isso de criar fato novo. O fato mais importante, no entanto, é que o líder está ciente de que qualquer atividade promocional é composta de dois objetivos. Nem todos têm essa visão. O principal objetivo é provocar mais vendas, tráfego na loja, etc.
Preveja a Reação - Outro fato tão importante quanto o primeiro é a nova situação criada. Mas o que é isso? Qualquer campanha que promova vendas de câmeras muda base fotográfica instalada, pois aumenta o número de pessoas fotografando e consumindo produtos fotográficos, sejam eles quais forem. Um fato novo na região. Vou mais além. Quando crio promoções de fotoacabamento (por solicitação), prevejo antes que fato novo vai ser gerado e quais resíduos positivos ele deixará. Considero também que toda loja tem uma posição ou participação definida na comunidade que segue o balançar de uma gangorra, ora sobe ora desce. A arte é não deixar que fortes oscilações ocorram. Evitar isso é como romper a lei da física, já que sistematicamente quando um lado sobe, outro desce. No é fácil! Mas também no é difícil amenizar oscilações.
Ganhando mercado - Toda promoção deve trazer embutida uma estratégia para que a loja ganhe alguns pontos no market share. Se você tem 30% do mercado de fotoacabamento, ações de marketing durante o período da promoção podem elevá-lo acima dos 40%. Ao encerrar, espera-se que estabilize em novos patamares por volta de 35%. Já me disseram que ganhar 5% de mercado é muito pouco. Todavia, verifique quanto representa numericamente essa porcentagem e multiplique por 12 meses. Isso vai lhe dizer quantos clientes novos vai atender e, se você souber mantê-los, será para sempre. Na outra ponta, o calculista argumenta da seguinte forma: se eu fizer promoções continuamente e sempre ganhar novas posições, no final do ano vou ter 100% do mercado. Gostei dessa!!! Ah, se fosse verdade!!! Acontece que cada ação gera uma reação e fatalmente alguém vai dar o troco e aí, você repica, ele replica. Pronto. Está gerada uma nova configuração de competitividade sadia, com conseqüências benéficas. Ganha todo mundo, inclusive o consumidor. Não existe discordância sobre a necessidade de ações promocionais até porque o mercado é carente nessa área. Você não precisa ser líder para fazer promoções. Isso não é privilégio de ninguém. Mas saiba que ninguém vai entrar em sua loja se não der motivo. Além disso, o cliente precisa ter a noção de vantagem palpáveis e perceptíveis, atendimento diferenciado e, o mais importante, sem pegadinhas (tão comuns hoje em dia). Aliás, isso é próprio de quem não pensa no cliente e, em retribuição, ele também não pensa na loja. É o típico caso de ação e reação. É bom registrar que baixar preço não é uma ferramenta saudável de promoção. É como querer roubar a galinha do vizinho. Com certeza o galo não vai querer ficar sá com as penas.
Créditos: Revista Fhox
José Mauro Batista é especialista independente do mercado fotográfico.