"Guelta": quando dinheiro não é bom
Comissionar balconista pela venda de determinada marca é apostar na queda das vendas no momento seguinte. Quando se retira a "guelta"
Quem é do comércio conhece muito bem a palavra guelta. Derivada do alemão geld (dinheiro), significa a comissão ou premiação que o balconista ganha do fabricante de um determinado produto a cada venda realizada. Essa prática, aliás, está com os dias contados segundo os especialistas em marketing promocional, já que não agrega valor à marca do fabricante. "No dia que você tira, sua venda despenca porque o vendedor faz isso só pelo dinheiro", comenta Silvana Torres, vice-presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro). Segundo ela, classificar guelta como incentivo é quase uma agressão moral à ferramenta de marketing. A balconista Pryscila Pereira Rodrigues, da New Print, em São Paulo, já viu épocas de maior movimento da guelta. Para ela, o fato de parar de vender só porque o produto não tem a comissão vai da cabeça do balconista. "Não vou de deixar de vender um produto só porque não tem guelta. Aliás, quando tem, a gente junta toda a grana e faz um churrasco".
Treinamento - O marketing de incentivo é uma ferramenta inteligente para fidelizar o cliente. Entre as várias estratégias, o treinamento é sempre uma que aparece no elenco dos especialistas. No caso das comissões em dinheiro elas podem ser substituídas por treinamento dos balconistas. "Ia adorar se, ao invés de dinheiro, tivesse um curso sobre câmeras digitais. Com dinheiro, você não aprende", diz Pryscila, que tem quatro anos de balcão e agora descobre as inúmeras possibilidades do mundo da imagem digital. "Digital é tudo. De uma câmera para outra as funções são diferentes. É preciso saber das novidades", resume. Motivar a linha de frente é o primeiro mandamento do marketing de incentivo. Não adianta o fabricante investir pesado na mídia, se o consumidor encontra um balconista desmotivado. "O consumidor vem turbinado pela propaganda e o balconista está preocupado com outras coisas. Aí a venda foi pro ralo. E o que é pior: todo o investimento vai junto", adverte Silvana. O marketing inteligente é a integração da propaganda e incentivo, fechando um ciclo que alavanca vendas.
Pequeno também - Muitos lojistas acreditam que o marketing de incentivo só é possível em grandes empresas. "Não é que precisa de pouca ou muita verba. Esta é calculada em função do desafio e isso se calcula com base na realidade do lojista", analisa a vice-presidente da Ampro. Há ações que não envolvem custo e que não deveriam ser esquecidas pelos lojistas. Um exemplo? Organizar a loja, que é uma ação de merchandising. "Às vezes você entra tropeçando em caixa, batendo na quina do balcão, bagunça pura. Então você separa os produtos: coloca o "pãozinho da padaria" na frente, chama o consumidor para entrar, sinaliza por produto, preço. Aqui é filme, lá, é máquina, enfim, põe ordem", diz Silvana, lembrando do caso de uma grande rede de lojas de fotografia que viu o faturamento de uma de suas lojas aumentar 50% de um mês para outro por ter transformado o layout em open store.
Não, ao desconto - O segundo passo é enterrar de vez a prática de desconto, porque se o lojista concede uma vez, na cabeça do consumidor terá de conceder sempre. "O desconto vira preço do produto e ele nunca mais consegue revertê-lo." Outro mecanismo é anunciar em jornal de bairro. O lojista poderá propor uma permuta que evitará desembolso de dinheiro. "Planejar o que fazer é a alma do negócio. Quanto mais se planeja, menos se gasta. Com muito dinheiro é fácil promover um produto. Não tem como dar errado. Quando se tem pouca verba, é preciso ser inteligente. Você tem que ser cirúrgico, não pode errar", aconselha Silvana, que cita ainda a panfletagem. "O pequeno lojista não quer pegar o consumidor de outro bairro, mas aquele que passa na frente da sua loja. O sucesso ou não da panfletagem vai depender do conteúdo dela. Precisa ter um atrativo para o consumidor, do contrário é perda de dinheiro."
Balconista fiel - Programas de fidelização também valem para os fabricantes criarem diferenciais para que sua marca seja lembrada pelo balconista como a melhor. "O balconista é um multiplicador fantástico. É a melhor mídia. Venda primeiro o seu produto para o distribuidor e lembre-se: para cada tipo de distribuidor, uma política diferenciada", diz Silvana.
Créditos: Revista Fhox