Auto-atendimento: o fim do velho balcão
As lojas "open store" modernizam o atendimento, seduzem o consumidor e aumentam vendas. O difícil está sendo ver balconistas, agora convertidos em atendentes, se acostumarem a vender sem o balcão
As lojas de auto-atendimento, conhecidas como "Open Store", viraram uma forte tendência no varejo brasileiro. No início houve uma certa resistência, principalmente pela insegurança contra roubos, mas hoje muitos lojistas superam esses medos e aderem ao conceito porque, de fato, apresentam resultados satisfatórios em termos de faturamento. As lojas de auto-atendimento têm a vantagem de facilitar o acesso ao produto pelo consumidor e expô-lo de forma mais atraente, o que acaba agilizando o ato da compra. Além disso, o seu visual sedutor estimula a venda adicional, a chamada compra por impulso. O cliente entra, pára, olha, pega a mercadoria na mão, checa o preço, e quando menos se espera, já está no caixa pagando por algo que talvez não planejasse levar naquele momento. É aí que as vendas aumentam e o lojista, claro, gosta. Pessoalmente, sou grande entusiasta do auto-serviço pelo excelente retorno que observo entre aqueles que adotaram o sistema. Comprovadamente, o aumento no faturamento gira em torno de 10 a 30% e, em alguns itens específicos, como álbuns e porta-retratos, chega até a 50%. A conversão para o auto-atendimento, entretanto, requer algumas mudanças não só no visual da loja, mas também no uso de mobiliário apropriado para uma forma diferente de expor produtos, além da cultura de atendimento. É o assunto desta minha coluna.
Mobiliário - O investimento inicial para uma loja de 100 m² fica em torno de 20 mil reais. É alto, mas necessário, pois os móveis no estilo balcão são totalmente inadequados ao conceito auto-serviço. Nele, emprega-se mobiliário conhecido por "Slat Wall", próprio para expor produtos de giro rápido, como filmes, pilhas, porta-retratos, álbuns, blistados ou não. Esses itens devem ser divididos por setor, devidamente identificados e, com os respctivos preços. As prateleiras devem estar sempre muito bem abastecidas, para não passar a idéia de que a loja está prestes a fechar. Uma dica: inclua cestinhas para filmes não blistados. O cliente sente-se mais à vontade em retirá-lo da cesta do que tocar naquela pirâmide de filmes que se costuma montar sobre a prateleira. Às vezes são tão bem feitas que inibem as pessoas de tocar. Os produtos mais caros como câmaras, por exemplo, devem ser expostos em locais mais seguros: armários fechados com vidro, ou presos por um fio de aço sobre mesas expositoras (permite o manuseio e ao mesmo tempo evita furtos). No auto-serviço vale a regra: quanto mais o consumidor toca no produto, mais se motiva a comprá-lo.
Atendimento - É onde vejo mais falhas entre os lojistas convertidos. Seus resultados poderiam ser muito melhores se tivesses treinado sua equipe de vendas, algo tão importante quanto a troca de móveis. Primeiro: é preciso abandonar o velho paradigma do balconista atrás do balcão. Algumas lojas parecem ter perdido sua maior ferramenta de trabalho - o balcão - e com isso os vendedores ficam todos espremidos num único ponto. Num regime de auto-serviço, o balconista transforma-se em atendente e deve se posicionar em locais estratégicos. Estar uniformizado, receber o cliente próximo à entrada, sempre cortês, e deixá-lo à vontade, colocando-se à disposição caso precise de ajuda, completa a receita. O uso de um crachá também é importante e quando se trata de um funcionário novo, coloque a inscrição "em treinamento". Isso faz com que o consumidor compreenda qualquer falha que cometa. Gerenciar uma loja de auto-serviço não é complicado. Basta seguir algumas técnicas e atuar com profissionalismo. Seu objetivo maior é modernizar o atendimento e, óbvio, gerar mais vendas agregando valor.
Créditos: Revista Fhox
Maria José F. Barros é Gerente de Comunicação e Canais especializados da Fujifilm do Brasil