Traições da mala-direta
A mídia mais acessível a fotógrafos e pequenos lojistas vira um espaço vazio se não for produzida obedecendo a critérios mínimos
Tempos atrás escrevi uma coluna sobre técnicas de mala-direta como alternativa de mídia para pequenos lojistas e fotógrafos profissionais. Parece que teve boa aceitação e hoje já assisto algumas iniciativas na área. Mas, por outro lado, há que se reconhecer que mala-direta trabalha com dezenas de variáveis e, portanto, passíveis de falhas grosseiras. Se de um lado é acessível ao bolso do pequeno e cria a imagem de grande, por outro, exige enorme atenção quanto as falhas de produção. Cito duas delas que considero imperdoáveis: lapsos de revisão como telefone ou endereço errados e cadastros desatualizados. Além do prejuízo, irrita o destinatário. Receber em caso repetidamente correspondências para alguém que já que não mora mais lá, parece falta de atenção da empresa com a pessoa a quem ela está se dirigindo ou, no mínimo, que é desorganizada e não atualiza seus cadastros. O serviço de Devolução Garantida dos Correios detecta esses casos juntamente com a finalidade de seus cadastros. Há também os casos de ofertas dirigidas a perfis que nada têm a ver com o produto. Isso acontece por não se não cruzarem informações como idade, sexo ou profissão. Pior é quanto se tenta personalizar, dirigindo-se ao consumidor como “Prezada Francisca”. Ao contrário do que se imagina personalização pode ser um perigo, sobretudo, em cadastros pouco confiáveis.
Gastando selo à toa - A mala-direta é eficiente e é a mídia mais fácil de se medir retorno, entretanto, não pode ser elaborada, sem critérios. Exemplo: fechá-las com a própria etiqueta. Rasga-se o papel e joga-se no lixo as informações principais. As normas dos correios pedem impressos postados abertos (diferencia a publicidade da correspondência inviolável, esta protegida por lei), portanto, não a sentido em “fechar” o impresso com a etiqueta. Inviabiliza o envio de um cupom-resposta, por exemplo, ou sua passagem pelo aparelho de fax. Outro cuidado é com a data de postagem. Vejo casos de promoções, via mala-direta, postadas em cima da hora, quase com o prazo vencido. Nessa situação, os Correios exigem um carimbo de “atraso explicito”, como forma de se garantir conta eventuais reclamações. Aliás, consultar o manual de normas postais de produzir o material poupa, no mínimo, perder-se todo o dinheiro investido na produção por dimensões incorretas ou padrão não feito pelos Correios. Mas, o que me assusta, é quando leio uma mala-direta e depois fico tentando decifrar seu conteúdo. O que a peça quis dizer? O que está vendendo? Qual é proposta básica? Se um destinatário reagir assim ao receber uma mala direta, jogou-se dinheiro pela janela.
Clareza é prioridade – Em marketing direto, a comunicação deve ser muito clara para provocar uma reação de compra. A papelada chega na caixa de correio não fala, tem menor poder de persuasão e o seu destino natural é a lata do lixo. Como geralmente dirige-se ao público interessado naquele assunto, uma peça de marketing direto deve ser rica em detalhes, de boxes, de notas e repetições. Empresas competentes nesta área costumam fazer um pré-teste localizado em um grupo piloto como medida se segurança, especialmente quando se está lançando um produto novo. O teste ajuda avaliar todos aspectos da peça: compreensão do seu conteúdo, da oferta feita, a reação do destinatário. Estas pesquisas detectam a tempo erros e desvios possíveis de serem corrigidos antes da impressão e postagem. OK, acabou por aí? O sucesso está garantido? Ainda não! Falta agora trabalhar na retaguarda para atender os efeitos da mala-direta. Linhas telefônicas descongestionadas, todas as informações na ponta da língua dos atendentes e, por favor, nada daqueles discursos empostados, típicos de telemarketings que parecem ter um robô falante na outro lado da linha. Uma última regra: marketing direto não combina com humor. Para diminuir a fragilidade de uma abordagem à distância, tudo deve ser claro, direto, sério e inspirar credibilidade. Nada de piadinhas, gracinha ou jogo de palavras. Pode parecer divertido para quem as cria, mas geralmente provocam reação traiçoeiras por conta de diversidade cultural das pessoas que vão abrir o envelope. Um português imperativo (mas não instigante), despojado de regionalismo ou modismo, alem de evitar construções gramáticas corretas, mas pouco usuais, completam a redação do texto. O valor da mala-direta se mede pelos resultados que ela produz e não pela obra prima gráfica ou literária.
Créditos: Revista Fhox
Maria José F. Barros é Gerente de Propaganda e Promoção da Fujifilm