A cultura da propaganda
Tire da cabeça que propaganda é algo inacessível para que é pequeno. Sempre existira um tipo e formato que se adapta ao tamanho do seu bolso
Acho que existe dúvidas sobre o papel da propaganda dos negócios. Basta ver no nosso ramo – os que mais anunciam estão sempre no grupo dos maiores. Mas eles não nasceram os maiores. Conquistaram a posição com estratégia definidas de propaganda e de marketing. Percebo entretanto, que vários lojistas e fotógrafos têm dificuldades em criar uma cultura de propaganda. Há quem confunda com marketing. Propaganda não é marketing e sim faz, parte dele. Outros acham que é algo muito caro e que não poderiam pagá-la. Errado. Posturas de marketing e um plano de propaganda se acomodam em qualquer orçamento. O que muda são as formas de faze-los, sempre existindo um formato adequado ao porte de cada empresa. Outro detalhe: persistência é imperativo. A propaganda de hoje gera mais vendas amanhã, que produz mais propaganda depois de amanhã e assim vai aumentando os negócios. Ela torna a loja conhecida, produtos desejados e estimula as pessoas a consumir. Claro que, da teoria à prática cometem-se equívocos, geralmente por erros na dosagem, apelos fora de alvo ou falta de continuidade. Também não se pode esquecer de que se o produto for ruim, a loja pouco atraente e as promessas não cumpridas, aí sim, é jogar dinheiro fora, além do risco de infringir a lei do consumidor por publicidade enganosa.
Quando é hora de fazer propaganda - No ramo fotográfico, a maioria dos negócios começam escorados no talento de vendas do seus fundadores. Nesse início, tudo e feito de forma caseira e à base da intuição. Seguramente é uma estratégia infalível, mas tem limites. Chega uma hora que esses fundadores já não conseguem se lembrar dos clientes pelos nomes, podem-se nos detalhes da gerência e entram numa encruzilhada: ou estacionam aí com sérios risos de se tornarem obsoletos pelo tempo, ou assumem que é preciso ser mais empresário e menos vendedor. É exatamente esse o momento de se definir um conceito de marketing e um plano coerente de comunicação. E aqui uma coisa deve ficar clara: propaganda não é gasto, é investimento. Por se tratar de algo intangível – mídia é comprar espaços de tempo ou de papel sem garantia de resultado -, o efeito será uma aposta do que a propaganda causará na mente do consumidor. Fortalecerá a marca? Trará mais clientes? Aumentará vendas? Limpará o estoque? Perguntas subjetivas, cujas respostas, sem comunicação, jamais serão respondidas. Acho curioso quando uma empresa entra em crise e toma como primeira medida a redução das “despesas” com propagandas. A experiência ensina exatamente o contrário – quem continua investindo nesta fase, vence a crise mais facilmente.
A qualidade da propaganda – No Brasil, costuma-se dizer que existem 160 milhões de técnicos da Seleção e de entendidos em publicidade. Portanto, aprenda a separar o palpiteiro do verdadeiro trabalho profissional. Não basta publicar qualquer anúncio ou fazer qualquer tipo de divulgação. A boa comunicação deve ser coerente, levando a mensagem certa para o público certo e no momento adequado. Vem então quando a dúvida: ter ou não ter agência? Por que gastar com um intermediário se posso fazer tudo sozinho? Minha secretaria é tão bonita, pode ser a modelo, isso sem contar meu filho que é uma gracinha. M eu cunhado fotografa bem os aniversários da família e pode tirar as fotos. Tenho um amigo que entende de computação e ainda pode por cima é dono de uma gráfica. Dá, e muita gente começa assim. Mas continua assim por muito tempo, pois os resultados acabam também sendo “baratinhos”. Em propaganda, é fundamenta cercar-se de especialistas, mas lembro que nenhum deles será capaz de entender mais do seu negócio do que você próprio. Por isso, não abra mão de dirigir e controlar os rumos da comunicação. Se não dá para ter uma agência grande, tende uma pequena. Se mesmo assim for demais, recorra a um freelancer. Aqui, não cometa o descuido de contratar parentes ou conhecidos em início da carreira. Opte por profissionais de verdade. Quando à remuneração, existe uma lei que prevê comissões sobre valores de veiculação, mas na prática, a maioria esta preferindo estabelecer uma relação particular que varia casa a caso. Há quem compre a mídia direto e remunere por tarefa, por obra criada ou pela supervisão dos trabalhos. Outros trabalham por campanhas. Seja qual for a modalidade, ponha tudo num contrato, com a orientação do seu contador, para evitar problemas trabalhistas ou com a fiscalização.
Créditos: Revista Fhox
Maria José F. Barros é Gerente de Propaganda e Promoção da Fujifilm