A força da mala direta
Fotógrafos e lojistas encontram na mala direta uma mídia de comunicação adequada a orçamentos modestos e que funcionam muito bem
Você já pensou no uso da mala direta como mídia geradora de negócios para seu ponto-de-venda? Pois deveria. É a ferramenta de comunicação mais barata, mais eficiente e de formato adequado para quem ainda não tem faturamento que justifique investimento em televisão. Tanto que nos Estados Unidos a mala direta é a estratégia de propaganda mais usada por um lojista de pequeno porte e fotógrafos profissionais. Funciona. Muitos deles começam como malas diretas, crescem, e depois fazem jornal, rádio, até conseguirem chegar à televisão, considerada a mídia mais poderosa de todas. Mesmo assim nunca deixam de rodar sua mala direta regularmente. Outro exemplo são os atacadistas, que operam basicamente com clientes selecionados. Esses então não podem viver sem mala direta. No Brasil, entretanto, são poucos os que descobriram e utilizam dessa ferramenta de marketing. Inexplicavelmente, desprezam a construção e uso de um banco de dados dos seus clientes que pode ser montado de forma tão simples e num território extremamente propicio para isso, como a loja de fotografia ou estúdio fotográfico.
A montagem do cadastro – As vantagens da mala direta são várias. Adaptam-se a bolsos de qualquer tamanho e atingem um público alvo certeiro, com absoluto controle geográfico e do perfil do consumidor. É também muito fácil de medir seu retorno na relação unidades expedidas contra consulta e negócios gerados. Tudo começa na montagem de um cadastro de informações sobre os clientes, a começar pelos que freqüentam a loja. Detalhando um pouquinho mais o preenchimento do envelope de fotoacabamento, já se constrói um ótimo banco de dados – e de graça. Quem optar por solicitar ao consumidor para preencher uma ficha cadastral, cuidado. Alguns não gostam da idéia. Mas a resistência pode ser controlada por uma ação promocional, por exemplo. O sorteio de prêmios em que é preciso preenche um cupom com o nome e endereço, geralmente não cria constrangimentos. Outra maneira barata de construir um cadastro. Reforce-os incluindo nomes na lista telefônica, de preferência, moradores nos bairros vizinhos à sua loja. Quem fez isso não se arrependeu, pois atraiu clientes que, por alguma razão, não conheciam a loja, mesmo morando tão perto. Pode-se também comprar cadastros externos oferecidos por bancos, empresas de cartão de créditos e editoras. São organizados e bem segmentados, mas têm custo alto.
Organização da mala direta - Quais as informações que devem ser incluídas no banco de dados? Aqui a diferença entre o consumidor final e vendas para outras empresas. Se o alvo for os consumidores, as informações são: nome, endereço com o CEP, número de telefone, data de aniversário e sexo (este é um dado importante, pois determina o tratamento de Prezado ou Prezada). Já no cadastro de pessoas jurídicas, alem da razão social ou pessoas jurídicas e endereço, é importante incluir também um nome de contato um cargo de destino, pois quando chega uma mala direta só com o nome da empresa, as chances de serem lidas pela pessoa certa são muito pequenas. Vale lembra que um banco de dados nunca estará concluído. Ele sempre será alimentado por novos clientes e sofrera freqüentes atualizações nos nomes existentes que mudam de endereço e hábitos de consumos. Portanto, um cadastro exige manutenção constante. Neste particular alguns serviços dos correios ajudam muito. Cartas simples que sempre são devolvidas as remetentes caso não encontre os destinatários. Já impressos, embora tenham custo menor de postagem, demora mais na entrega e não têm garantia de devolução, só possível mediante um contato junto aos correios.
Cobertura abrangente – Num país com as dimensões e quantidades de municípios como o Brasil nenhuma mídia consegue cobertura tão abrangente quanto a mala direta. Mas ela é passiva não fala e tem um poder de persuasão menor, sobretudo quando chega nas mãos de pessoas com pouco interesse sobre o assunto. Segundo especialistas, se direcionadas ao público certo, podem pedir atingir retornos de 15 a 25% em consultas. Se for por público aleatório, se for índice de 1,5% já considerado bom, geralmente efeitos cumulativos quando repetida uma ou duas vezes. Esses mesmos especialistas recomendam repetir até três vezes o envio de uma mala direta para alcançar o máximo do retorno. Ruído longo (há casos de consultas depois de um ano), imagem de organização, fidelidade dos compradores que se sentem valorizados por serem lembrados e a descrição detalhada dos benefícios de um produto, tornam a mala direta uma mídia imbatível em setores que operam com um certo grau de especialidade.
Créditos: Revista Fhox
Maria José F. Barros é Gerente de Propaganda e Promoção da Fujifilm